在连续3-4个月的品牌宣传前戏预热之后，BMW新7系亮相大陆地区的高潮终于来临。整个雁栖湖流光溢彩，美若皇宫。此情此景，令人想起08奥运年的鸟巢之夜。现场美轮美奂的光影效果早已掩盖了大家对宝马7系外型的憧憬和好奇。正如之前众多行家评论的那样，新7系不过是加长版的3系，这与BMW的品牌策略，产品观念，发布时间有很大关系。也正是因为这样，才使BMW新7系无法给我们带来像新S一样的冲击震撼，从而彻底刷新我们对豪华品牌设计理念的理解。宝马7系此次发布，虚幻的光影掩盖不住硬实力的短板。接下来，咱们就从品牌定位、品牌价值和品牌地位三方面，分别谈谈跑偏的宝马。

　　1、品牌定位

　　BMW新7系忽略了车型的外观尺寸，车辆数据的更新，而是将重点放在了高科技属性上面，有意无意地忽视了新7系的外观辨识度，而是将高科技的焦点聚焦到了一把全能钥匙上。

　　通过一把钥匙，以点带面地提升整个产品的高科技属性，这太舍本逐末了。大家可以想想不久前上市的苹果IWatch。这款产品，预热时间够长，宣传投入够大，但是市场反应却不是一般的一般啊。我们必须承认，Iwatch够时尚，够现代，但是在这样一个移动互联产品横行大街的时代，又有多少人会把手表当成一种工具或者功能产品来炫耀晃眼呢。在更多真正懂得腕中极品的精英群体看来，它是彰显身份，品味，格调的一种生活方式。我觉着，在应该彰显身份和品味的时候，去过分的强调功能，而且只是附加功能，哪怕时尚的苹果，也一定会败下阵来的。

　　同样，对BMW新7系，一款同样花费大力气去宣传和造势的旗舰产品，他们的宣传调性脱离了原有设计师设计这款产品的思路和方向。他完全不应该鸡蛋碰石头般地死磕奔驰S级，中国改革开放将近40年，汽车走入家庭15年的时间节点上，大家对于品牌的定位，对于品牌能够给自己带来的外在标签方面，已经开始有非常清醒和清晰的认识。本来已经是一个有里有面的旗舰品牌，你做好自己的死忠群体维护就好了，干嘛非得上赶着东施效颦傍奔驰呢。

　　2、价值定位

　　豪车市场，包括BBA三大品牌，2015表现各不一样。有很多人说是操盘手的原因，也有人说新车型的原因，还有人说是反腐的原因。我的观点是：奔驰之所以逆势增长，完全是奔驰这个百年汽车品牌的客户特性带来的。我们都说，我要去选一辆车，但又何尝不是一部车选择了你呢？渐渐地，固定的品牌会选择固定的客户，就好像梅赛德斯-奔驰会执着的选择成功的、稳健的、从容的、做事规矩的投资者，而这样的客户群体又都有极强的抗风险能力。

　　因此，在反贪反腐、经济连续滑坡、汇率下调、出口不畅、制造业低迷、股市不稳定的整体气候环境下，奔驰反而能够逆势增长30%，这不是简简单单地新车效应，而恰恰是奔驰品牌深厚功力的体现。这一轮的BBA三大品牌市场反转的表现，也正好是奔驰车主群体深厚经济实力、强大社会地位的完胜。

　　换句话来说，能够买一部超过百万车子的客户群体，他追求的真是时尚吗？他从兜里掏出来的钥匙需要有光鲜耀眼的辨识度吗？他还需要在逆光45度的大街上，停顿三秒摆个POSE，然后再一边开着车子，一边用手滑来滑去画着圈来指挥自己的操控系统吗？他希望这个车的外形结构变得扁平化，从而放弃自己的头部空间以及体面和尊严吗？我想答案是显而易见的。

　　3、品牌地位

　　BMW新7系的推出，着眼点应该不会片面地定在销量这一层面，而是在彰显自己的旗舰产品和品牌形象。可惜的是，宝马虽然很清晰地了解到这一点，可还是打了一张约定俗成的老牌，先推出了740和750，而没有同步推出价格体系更有杀伤力的730。是的，豪华品牌上市之初都是提升整个平台的价值感，销量并不是很重要。

　　可是眼前这款价值超过110万的高端车，又从哪里体现出自己能够"划分时代"（此场发布会的主题词竟然是时代由此划分）？仅靠一句霸气侧漏的广告语，真的能够打动客户吗，真的能够让客户感觉到物有所值吗？同时我又禁不住问一句，它能够忍住多久祭出730来提升整体的销量呢？1个月？2个月？3个月？还是像S一样，忍到半年以上，真正去奠定这一部车的高端气质和价值感？宝马高层在中国市场能否承受得了这么大的压力，行内人都心知肚明。现在的真命题是，就算推出了宝马730，如果没有一个极具诱惑力的价格，又如何拉升销量呢？只是因为"新"吗？客户会为"新"，花上10几万，20几万去买单吗。一旦出现杀价来保证销量提升时，那又如何去保证经销商的利益呢？去年宝马商会的闹剧，会不会再来闹春呢？

　　所以BMW新7系的推出，给宝马的高层，乃至于经销商都带来一个巨大的难题。接下来如何找准定位，精准地抓住自己的客户群体，把这款车尽快地卖给他们，才是最现实的。