明年挑战“极限增长”长城再抛股权激励计划

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临近年底，长城汽车发布了2025年员工持股计划管理办法，由于这份计划紧扣公司2026年和2027年的销量目标及利润目标，也格外令人关注。

根据公司公告，长城将2026年公司层面业绩考核指标的销量目标设定为不低于180万辆，利润不低于100亿元。这一目标与原2023年持股计划中对2026年提出的249万辆年销目标相比出现大幅下降。

与此同时，长城也对2027年提出了不低于216万辆、利润不低于150亿元的新要求。

对于参与股权激励计划的长城员工而言，当期实际解锁标的股票权益份额，则需要参考当期计划解锁标的股票权益份额、公司层面解锁比例（X）、以及个人层面解锁比例（N）三个维度的结果。

换句话说，不管是公司目标没达到，还是个人KPI不达标，都无法100%解锁应得权益。

因此，这份计划便牵涉到一个无法回避的核心问题：以长城当前的市场表现和产品结构，是否具备完成这一目标的现实可能性？

寻找增量

在对明年的销量做出预设之前，有必要提前参考今年的数据。

2025年1-11月，长城汽车累计销量接近120万辆，按照长城单月销量10万上下的稳定节奏测算，今年全年销量大致会在130万-135万之间，而对比2026年180万的销量目标，长城明年至少要多卖45万台车，增幅则需要超过30%以上。

对于明年的车市环境，多家企业都判断“不算乐观”——中国电动车百人会最新给出的预判是“全行业微增2%”，市场竞争强度和政策趋势的不确定性，都在宏观层面制造了限制条件，而回到长城本身来看，也需要找到那逆势增长30%的增长空间。

这部分增量在哪里？

目前来看，长城仍由旗下五大品牌构成，除长城皮卡之外，哈弗仍是“顶梁柱”，坦克则是那个腰部力量，魏牌今年开始打造了一条新的增量曲线，而欧拉仍在尝试找回存在感。

作为曾经的国民SUV，哈弗在燃油时代叱咤无双，这是不容否认的事实。然而在SUV这个最卷的赛道中，恰恰最能印证“城头变幻大王旗，你方唱罢我登场”的残酷现实，自从哈弗H6销冠不再之后，哈弗再未出现过一款这么能打的车型。

从目前的销量结构看，哈弗的主力担当是哈弗大狗，11月销量超过1.6万，除此之外是哈弗H6，偶有过万现象，对于哈弗来说，在兵力不足的情况下，无疑亟需一款爆款车型来撑场面。

根据今年的SUV增长趋势看，9系产品已然成为各家车企锚定的全新增长点，这或许会成为长城下一个机会。

据了解，今年广州车展哈弗总经理赵永坡宣布，2026年长城将推出一款大六座旗舰SUV车型，会采用最新技术。但在新势力围剿之下，这款车能否做到在“智电”不输同行，目前仍留有悬念。

除哈弗之外，作为长城过去几年最成功的战略产品线，坦克虽强，却也不能说百分之百安然无虞。硬派越野因其小众的特性，所能达到的量级注定是有限的，要想寻求更大的增长点，还是要回到普通用户中去。

现在捷途和方程豹都攻势较强，坦克如果要想再起一个高点，最好在“兼具硬派越野的气质和家用场景”的方向重新生长出一条根系，才能助其从一个划定圈层的品牌变成一个有规模、有势能的品牌，否则增长天花板极其有限。

曾被行业无数次调侃的魏牌，今年终于替长城争了口气，随着高山7、8、9接连发力，魏牌在MPV市场基本站稳了脚跟，在9-11月份连续拿下销冠位置。

问题是，MPV市场本身在乘用车市场中占比较小，也决定它和硬派越野一样的“小众”特性，不适合做基本盘的支撑力量。更何况，近日魏牌CEO冯复之又被传“休假”，这种重大的人事变动对刚有起色的魏牌来说也意味着更多不确定性。

再好的产品背后也需强有力的团队来带，如何尽快稳定军心，可能会是魏牌眼下的头等大事。

至于欧拉，长城对其的定位早已摒弃了最早的主打女性，而是走时尚精路线。这一点，从今年重启的新车以及传播节奏上都能看得出。

其实放眼如今纯电市场，增长最快最猛的就是A0级车，但他们的共同特点是都在做到越级产品力的基础上杀到了地板价，如果欧拉能够跟随市场节奏尽快出牌，机会并不是没有。

事实是，欧拉步伐迟滞，目前月销仍然几千辆左右徘徊，对长城来说，这确实是一支饱含希望的潜力股，但也严重依赖“大盘”的走势。

“被迫”务实

从长城五个品牌发展现状看，明年多卖出的45万台车，大多数或许还是需要哈弗、坦克和魏牌来承接，考虑到魏牌和坦克所在的细分市场占比较小，哈弗所接收的销量任务或许要远远高于其他品牌。

但不管如何分配，对长城来说，增长30%的目标并不轻松，在“管理办法”中也直接提到了这一点——“180万的销量目标仍具有较大挑战性”。

正如上文分析的一样，长城能明确的增量品牌并不多，尤其随着明年新能源、智能化角逐进入新的场次，将给长城带去更大的压力。

今年长城旗下毫末智行的停摆陷入舆论危机，难免令长城智能化布局遭受非议，而从去年开始为长城汽车提供智驾方案的元戎启行，还面临规模化铺开的过程，在对用户心智的渗透方面与其他品牌存在一定的差距。

在新能源方面，今年11月长城新能源渗透率接近31%，低于行业50%的平均水平，而部分传统车企的新能源渗透率甚至已经达到了60%，对长城来说，如何在新能源领域赶上进度同样与明年目标的达成紧密相关。

在风云变幻的中国汽车市场中，固然充满不确定性，但不确定也代表着很多突发的机遇和可能，销量超预期的增长和断崖式下跌都不足为奇，车企之间的排位也在每时每刻发生着变化。

在传统车企阵营中，没人想到吉利会在今年这种激烈的竞争中敢于上调销量目标，并且实实在在地坐上了行业第二的位置上。

在新势力阵营中，也没人预料到理想这个当红炸子鸡遭遇销量滑坡，而零跑成为领跑全阵营的最强黑马。

所以从玄学角度来说，长城给2026年制定的目标不值得业内指摘，也许有“例外”发生呢？

另外，相比于此前在制定目标时“脱离现实”的长城，现在的长城明显务实多了。

2021年时，长城曾喊出2025年要达到年销400万、新能源渗透率达到60%等宏大目标，在当时看来无异于天方夜谭，而回过头重新审视长城，这家企业至少有了敢于承认失误的勇气。

在本次“管理办法”中，长城提到，制定2023年相关激励计划时，是基于公司未来一定时期处于相对稳定的市场竞争环境前提和对公司高质量发展较为乐观预期下，才对2024年-2026年设定了较为严苛的业绩考核指标，但如今经营环境和市场环境都发生了很大变化，因此基于现实进行重新审视（提出180万的新目标）。

客观地说，达成这个新目标，对长城来说不算简单，不过好的开始是，长城学会了尊重现实。